Artigo de opinião - Drª Madalena Abreu - ISCACoimbra

Ainda… do lado de lá do Atlântico.
Está nas nossas salas de cinema o filme realizado por Davis Guggenheim com o título de Uma Verdade Inconveniente. Neste filme, um documentário, Al Gore, antigo Vice-presidente dos Estados Unidos, vai-nos mostrando diferentes factos, números e imagens, todos eles alarmantes, cenas que demonstram com grande clarividência o problema do aquecimento global do planeta. Trata-se, segundo este candidato à presidência dos Estados Unidos em 2000, de um desafio global para a Humanidade. E os desastres a que temos assistido, como as inundações, as epidemias e as ondas de calor, são um reflexo deste imenso atropelo à Terra Mãe, agressão de que todos somos responsáveis. Como americano que é, Al Gore desafia-nos a fazer algo em prol desta Cruzada: todos podemos contribuir para a resolução deste problema, cada um, na sua medida, desde procedendo a uma efectiva separação dos lixos para a reciclagem, ou adquirindo carros híbridos, até à utilização de transportes públicos ou de uma bicicleta.
É a partir do início da década de 1970 que o chamado movimento ambientalista começa a crescer; surgem as grandes organizações ambientais, como a famosa Greenpeace. Estas organizações valem-se de um parceiro precioso: os mass media. E, por sua vez, os cidadãos, em geral, começam a ter maior acesso a informação sobre o meio ambiente bem como uma maior consciência da importância do tema. As empresas começam por ter medo de se verem associadas a ameaças e acidentes ambientais; o que, curiosamente, passou a representar uma arma poderosa na luta por melhor qualidade do meio ambiente.
Com efeito, esta pressão sobre a opinião pública, a qual penalizava a imagem das empresas e a sua consequente performance no mercado, foi, e é, um motor essencial para a melhoria das práticas em favor de uma maior respeito pelo ambiente. A pressão governamental face às empresas também estimula a adopção de comportamentos mais respeitadores do ambiente, ainda que, muitas das vezes, através da punição por práticas com impactos ambientais negativos. A legislação está a tornar-se cada vez mais rigorosa e já existem no nosso país incentivos fiscais para as empresas responsáveis. Muitas empresas começaram também por optar pelo reaproveitamento de materiais, procurando assim obter uma redução de custo. A pressão das ONG’s (Organizações Não Governamentais) é outro aspecto importante, denunciando as empresas não responsáveis, criando uma imagem negativa das empresas consideradas não respeitadoras. Os próprios consumidores apresentam, e cada vez mais, uma maior consciencialização ambiental, estando dispostos até a pagar mais por produtos ecologicamente mais correctos.
De um esforço por um comportamento das empresas ambientalmente responsáveis, numa primeira fase, as empresas descobriram nesta conduta verdadeiras oportunidades de negócio; e agora, esta conduta perante a sociedade de uma co-responsabilização pelo cuidado do ambiente, já passou a constituir mais uma variável identitária de uma empresa que pretende ser reconhecida, admirada e respeitada pelos diferentes públicos. As empresas que se esforçam por ser não poluentes, que utilizam produtos reciclados em difrentes fases da cadeia de valor, e que procuram empregar energias alternativas, são socialmente aceites e conquistam a simpatia dos consumidores.
Esta “nova vaga” de preocupação ambiental, que poderá ter começado com esta infeliz sucessão de desastres mundiais, como o filme de Al Gore vem evidenciar, constitui uma boa notícia.
As empresas devem ter um comportamento pró-activo, procurando aperfeiçoar o seu comportamento respeitador do meio ambiente; sabendo que as expectativas dos vários públicos estão em constante mudança e que estes estão cada vez mais exigentes e esperam uma co-responsabilização por parte de toda a sociedade.
Quer dizer, o marketing ambiental, ou o marketing verde, é cada vez mais uma aposta ganha. Felizmente para todos nós.